Comme Samsung, Sony est en perte de vitesse sur le segment de la mobilité. L’année 2014, qui a pourtant très bien commencé avec le Xperia Z2, s’est révélée être très mauvaise à partir de l’été. Tellement catastrophique que le groupe a pris une solution drastique : elle a provisionné dans ses résultats des pertes records liées à l’activité Sony Mobile. Soit 1,28 milliard de dollars. Ce qui a eu trois conséquences : le groupe ne profitera pas autant du succès de la PlayStation 4, Sony doit à nouveau se remettre en question vis-à-vis de sa stratégie et la filiale mobile subit un plan de licenciement.
Le double de suppression de poste
Nous savons depuis le mois de septembre que le nombre d’employés de Sony Mobile sera amoindri de 15 %, soit un millier de personnes environ. Cependant, cela ne serait qu’une première partie du plan de restructuration nécessaire. Selon le quotidien économique japonais Nihon Keizai Shinbun (Nikkei), Sony pourrait même revoir ce chiffre à la hausse. 15 % supplémentaires pourraient être concernés, soit 2000 personnes. À terme, il ne devrait y avoir que 5000 employés chez Sony Mobile à travers le monde.
Deux informations importantes à signaler. D’abord, cette extension du plan de licenciement devrait être annoncée le 4 février prochain, à l’occasion de la présentation des résultats de Sony pour son troisième trimestre fiscal, clos au 31 décembre dernier. Soit la semaine prochaine. Ensuite, ce second plan pourrait concerner uniquement deux marchés : la Chine et l’Europe. Selon le quotidien japonais, les licenciements devront être effectués avant la fin du prochain exercice, qui commencera le 1er avril et se terminera le 31 mars 2016.
Les résultats de Noël très mauvais ?
Si cela s’avère vrai, nous nous posons évidemment une question sur les raisons de cette seconde vague de suppressions de poste. Que s’est-il passé entre octobre et janvier pour que Sony double le nombre de licenciements ? Basiquement, nous aurions tendance à penser qu’il s’agit d’une mesure prise vis-à-vis des résultats à paraître la semaine prochaine. Sony Mobile a peut-être raté les ventes de Noël, notamment au Japon.
En début de semaine, nous relayions dans nos colonnes une étude de Counterpoint Research sur les marchés coréens et japonais. Cette étude montre qu’Apple a dépassé Sony en août et a représenté la moitié du marché dès le lancement des iPhone 6 et 6 Plus. Sony, deuxième, a perdu la moitié de ses parts de marché entre le mois de juillet et le mois de septembre, d’où les résultats catastrophiques annoncés précédemment. Pire : l’iPhone n’était pas encore commercialisé que la chute de Sony avait commencé. Et ses chiffres ne sont pas remontés pour autant après la sortie du Z3. Nous pointions du doigt, lors de notre test du Z3, que le mobile était certes excellent, mais n’était qu’une mise à jour du Z2. Les consommateurs l’ont certainement aussi remarqué.
De plus, Sony vise l'excellence sur toutes ses gammes, et commercialise ses smartphones (qui sont généralement meilleurs) plus chers que la concurrence. Ce qui a amené l'entreprise à amoindrir son catalogue entrée et milieu de gamme (T3 et E3 sur le second semestre) et à se focaliser plus particulièrement sur le haut de gamme (Z3, Z3 Compact, Z3 Tablet Compact). Or, le premium est une belle vitrine technologique, pas un business en soi quand on ne s'appelle pas Apple.
Un Z4 en retard, mais pourquoi ?
Toujours cette semaine, nous avons signalé un possible report du Xperia Z4, attendu en février, mais dont le lancement pourrait avoir lieu entre mai et septembre. Nous pensions alors que le Z4 était une nouvelle victime du scandale Snapdragon 810. Seulement, les suppressions de poste concernent l’international, notamment la Chine, que Sony semble donc abandonner, et l’Europe, marché complexe, car fragmenté. Le report du Z4 pourrait également être dû à ces suppressions, afin d’adapter le lancement à la nouvelle structure. Il pourrait enfin s’agir d’une stratégie commerciale, pour trouver une fenêtre moins encombrée que le deuxième trimestre (avec Samsung, HTC et LG qui y sont attendus). Nous en saurons certainement plus la semaine prochaine, lors de la publication des résultats trimestriels de l’industriel.
