Le lancement d’Apple Music ne sera finalement pas aussi grandiose qu’auraient pu l’espérer Tim Cook, Jimmy Iovine, Dr. Dre et les fans de la marque. Car le prix de l’abonnement pourrait ne pas être aussi intéressant que le laissaient entendre les rumeurs récentes. Selon le Wall Street Journal qui cite des sources proches du dossier, le service de streaming musical, attendu à la prochaine conférence des développeurs qui se tiendra à San Francisco dans trois semaines, pourrait voir le prix de la souscription mensuelle s’établir au même niveau que l’ensemble de la concurrence déjà établie : 10 dollars. Rappelons que les rumeurs évoquaient jusqu’ici des négociations avec les majors du disque et les ayants droit pour descendre ce montant à 8 euros. Soit 20% de moins que Spotify notamment. Ce ne sera donc pas le cas.
Jimmy Iovine, Tim Cook, Dr Dre et Eddy Cue au lendemain du rachat de Beats par Apple
Un lancement qui est important
Apple Music devrait être l’un des lancements majeurs d’Apple cette année. Ce service de streaming musical payant sur abonnement est construit à partir de Beats Music, racheté en même temps que Beats Audio l’année dernière pour un montant record de 3 milliards de dollars. Apple Music, qui ne devrait pas remplacer iTunes Radio, mais venir en complément, aura pour rôle de contrebalancer la baisse inéluctable et déjà amorcée de la distribution musicale par téléchargement (-8 % en 2014 aux États-Unis). iTunes, qui est la première boutique mondiale de musique dématérialisée, représente plus de 4 téléchargements payants sur 5. À l’inverse, Spotify représente 80 % du marché américain de l’abonnement payant en streaming, marché qui a progressé de 45 % l’année dernière...
Pour assurer le succès de son nouveau service, Apple devrait mettre les petits plats dans les grands. D’abord, il offrira des mois d’essai (jusqu’à 3). Une mécanique incitative qui viendra en complément de messages promotionnels visant à convertir les actuels clients d’iTunes qui y dépensent plus de 10 dollars par mois. Ensuite, il s’appuiera sur une vaste campagne de communication. Puis il développera Apple Music sur Android, sa première application sur l'OS du concurrent Google. Enfin, il devrait proposer un service gratuit très limité avec quelques chansons en libre accès. Les sources du Wall Street Journal ne spécifient pas s’il s’agit d’un nombre de chansons (un espace promotionnel pour les artistes) ou d’écoutes sur une certaine période. Ce qui est certain, c’est qu’Apple Music ne s’appuiera pas sur la publicité pour rendre une partie de son service gratuit, comme c’est déjà le cas pour Beats Music (et contrairement à Spotify).
Aucune major encore signée ?
Cependant, rien n’est encore acquis. Même la date du WWDC, ce qui conforterait une fuite relayée dans nos colonnes il y a un mois. Car aucun accord n’aurait été signé entre Apple et les trois principales majors sur le territoire américain, Warner, Universal et Sony. Et sans ces accords, impossible pour la firme de Cupertino de se lancer. Les négociations avec les ayants droit, selon les rumeurs précédentes, tournent toujours autour du versement pour chaque chanson écoutée et du délai d’écoute pour qu’un morceau soit comptabilisé.
Or, ce qu’Apple est capable de payer dépend du prix de l’abonnement auprès de l’utilisateur. Prix que la firme souhaite plus agressif que la concurrence afin de s’imposer. Évidemment, Apple a toujours soutenu que son service serait uniquement payant et que le volume de chansons écoutées serait mieux valorisé chez lui que chez Spotify, où moins d’un auditeur sur dix est titulaire d’un compte premium. Mais aucune garantie ne semble avoir été offerte. Et cela ne plairait pas aux maisons de disque.
Apple n'est finalement pas tout puissant ?
Il y a donc une limite à l’influence d’Apple auprès des acteurs de la musique, malgré la présence dans ses rangs de Jimmy Iovine, un producteur au carnet d’adresses bien rempli. Apple n’est en effet pas encore parvenu à atteindre ses deux objectifs : être moins cher que le marché et rallier à sa cause les majors. Il lui faudra donc faire, au moins temporairement, des concessions qui auront certainement une influence sur l’adhésion des consommateurs. D'autant que ces méthodes de négociations sont actuellement scrutées par le gouvernement américain. Ce qui n'a certainement pas aidé à boucler les contrats avec les maisons de disque.
