Généralement, pour augmenter la marge d’exploitation d’une entreprise, vous avez deux moyens. Augmenter le chiffre d’affaires sans pour autant augmenter les frais fixes (ressources humaines, marketing, etc.). Ou baisser le coût d’exploitation d’une structure en conservant le même niveau de chiffre d’affaires. Sony a pris une direction totalement différente. Elle a coupé les branches mortes et a pris conseil auprès d’Apple : l’entreprise a abandonné ses lignes de produits volumiques (lesquels étaient trop chers, pas assez différenciés et dont la marge était trop faible) pour se concentrer sur les marchés premium. Comprenez les gammes Z, M et C.
Le Xperia M5 est le parfait exemple de la nouvelle stratégie mobile de Sony
36 % de mobiles vendus en moins, mais une marge qui double
Et cela semble fonctionner. Car les résultats de Sony Mobile sur son troisième trimestre fiscal 2016 (d’octobre à décembre 2015) sont clairement bons, malgré une baisse du chiffre d’affaires. Une baisse qui s’explique notamment par l’abandon des gammes volumiques de smartphones. Au cours de ces trois mois, Sony Mobile a réalisé un chiffre d’affaires de 3 milliards d’euros, en baisse de 14,7 % par rapport au même trimestre l’année précédente. Le volume de smartphones vendus atteint 7,6 millions d’unités (-36 %). Le résultat d’exploitation atteint 183 millions d’euros. L’année précédente, elle perdait 1 million d’euros. Sony Mobile note que cela aurait pu être encore mieux si le taux de change du dollar n’était pas autant en sa défaveur.
Il y a trois mois, nous faisions un constat similaire à celui que nous venons de faire : le chiffre d’affaires baissait d’une année sur l’autre (même beaucoup), mais la profitabilité de la division s’améliorait parallèlement. Si au second trimestre fiscal, Sony ne parvenait pas encore à l’équilibre financier. C’est désormais chose faite. Espérons que cela continuera dans les prochains trimestres, lesquels vont être commercialement durs : les flagships vont s’enchaîner durant tout le printemps et Apple pourrait même y mettre son grain de sel.
Les capteurs Exmor moins plebiscités
Dans l’ensemble, Sony a réalisé un chiffre d’affaires de 19,6 milliards d’euros sur son troisième trimestre fiscal, en progression de 0,5 %. La marge brute progresse de 11 % et le bénéfice net de 33,5 %. Le jeu vidéo semble avoir été le principal moteur de cette croissance avec des ventes en progression de 10,5 % et une marge en hausse de 45,5 %. Car les autres divisions grand public (télévision, audio, photo) enregistrent un recul du chiffre d’affaires (mais une amélioration de leur profitabilité). La musique, le cinéma et les produits financiers se portent plutôt bien.
Enfin, la branche composant est en berne : le chiffre d’affaires recule et la division génère même des pertes d’exploitation. Selon les commentaires de l’entreprise, cette situation est essentiellement due à la production de batteries, activité pour laquelle Sony a enregistré une provision sur perte (comme en 2014 pour Sony Mobile). La vente de capteurs photo Exmor a progressé, mais moins qu’espéré, alors que les investissements en recherche et développement ont explosé. Une partie des pertes sur provision enregistrées émanent de ces derniers.
