Il est de notoriété publique que Samsung n’est plus le premier en Chine. Il y a été détrôné en 2014 par Xiaomi. Pire encore, il est passé en cinquième position en 2015, dépassé par Apple, Huawei et Lenovo, puis il a perdu sa place dans le Top 5, dépassé par Oppo et Vivo (Lenovo sortant également du classement). En Inde, un glissement similaire a été observé entre 2014 et 2015. Micromax et ses compatriotes ont considérablement poussé Samsung dans ses retranchements, réduisant les parts de marché du groupe coréen.
Avec la gamme Galaxy Jx, Samsung reprend des parts de marché dans les pays émergents
La technique du prix
Cependant, Samsung a une astuce pour reprendre des parts de marché assez rapidement : baisser le coût des smartphones afin d’attirer la clientèle qui pourrait être intéressée par les mobiles de la concurrence. Samsung a opté à plusieurs reprises pour cette technique commerciale, notamment entre 2013 et 2014 quand la firme était critiquée pour sa stratégie produit (avec le Galaxy S5 comme point d’orgue). Une stratégie que Samsung continue et intensifie depuis.
Selon le Wall Street Jounal, Samsung a baissé le prix de vente moyen de ses smartphones. En 2010, ce montant frôlait les 500 dollars. En 2015, il n’était que de 343 dollars. En Inde, les smartphones les plus économiques de Samsung sont vendus 40 % moins chers qu’auparavant et 25 % moins chers que les mobiles des acteurs locaux. Cela veut dire que les revenus de la branche mobilité ont beaucoup reculé, même si une partie de la perte de valeur est compensée par un gain en volume.
Moins de marge, moins de profits
Première conséquence, la marge brute a fondu avec le recul du prix de vente, passant de 16,1 % en 2013 à 8,9 % en 2015. Notez que Samsung parvenait à générer une marge brute de pratiquement 20 % en fin d’année 2013. Trois mois plus tard, la branche téléphonie enregistrait sa marge la plus basse : autour de 7 %. Rappelons qu’Apple marge aux alentours de 40 %, quelle que soit la période de l’année...
Il n’est pas dit que Samsung puisse sortir de cette stratégie un jour. Car, si les consommateurs se tournent aujourd’hui vers ses smartphones, ce n’est pas uniquement parce qu’ils sont plus beaux ou plus puissants qu’avant. C’est aussi parce qu’ils sont moins chers. Il suffit de voir en France le Galaxy A5 (2016), une belle réussite aussi bien technique que commerciale. Or, si le leader mondial décide de remonter ses prix, les consommateurs se tourneront à nouveau vers les marques alternatives et meilleur marché : Huawei, Xiaomi, Oppo, Micromax et, plus ponctuellement, OnePlus ou Meizu. Voilà qui ressemble bien à une fuite en avant...
