Il y a un avant et un après Galaxy S5. Avant, les consommateurs acceptaient tous les choix stratégiques de Samsung sans vraiment les remettre en cause. Le modèle à 600 euros était en plastique ? Pas grave, tant que ça marche bien. Mais ça, c?était avant, quand les subventions opérateur battaient leur plein. Aujourd?hui, avec les forfaits low-cost et les mobiles non subventionnés, le vrai prix des téléphones a révélé qu'un modèle haut de gamme coûte « vraiment » cher. Le consommateur est donc devenu plus exigeant. Et le Galaxy S5 a clairement subi ce changement de mentalité.
Samsung Galaxy S7
En 2014, les chiffres de Samsung n?étaient pas spécialement bons, notamment après l'arrivée du Galaxy S5. L'année suivante, les résultats étaient en réelles pertes de vitesse, malgré un Galaxy S6 qui corrigeait une partie des erreurs du Galaxy S5. Heureusement pour Samsung, une meilleure situation financière semble arriver. Nous avons publié il y a un mois les résultats prévisionnels de l'entreprise. Selon ces premières indications, le premier trimestre 2016 est meilleur que le premier trimestre 2015. Non seulement les ventes sont meilleures, mais la marge l'est également. Et nous attendions les résultats définitifs pour avoir le détail par division.
La division mobile sur la pente ascendante
En fin de semaine dernière, le leader mondial de la téléphonie a présenté ces chiffres. Et la téléphonie est effectivement l'une des principales raisons de cette embellie. Le chiffre d'affaires des smartphones et des tablettes progressent de 6,6 %, pour atteindre 21 milliards d'euros, tandis que le résultat d'exploitation bondit de 42 %, à pratiquement 3 milliards d'euros. Une très bonne performance obtenue, selon Samsung, grâce aux bonnes ventes du Galaxy S7 et du Galaxy S7 Edge. Cela se traduit au niveau du groupe par une croissance du chiffre d'affaires de 5,7 % (37,9 milliards d'euros) et du résultat d'exploitation de 12 % (5,1 milliards d'euros).
Si vous observez bien le tableau ci-contre, vous remarquerez deux détails intéressants. D'abord, malgré la bonne progression de la division mobilité par rapport à 2015, l'entreprise n'est pas revenue à son niveau de 2014. Et si la saisonnalité est respectée, elle pourrait ne pas y revenir le trimestre prochain non plus. Ensuite, si la division mobilité progresse en chiffre d'affaires, une récente étude d?IDC affirme que Samsung recule en volume (0,6 %). Ce qui veut dire que ses ventes s'effectuent davantage sur le milieu et le haut de gamme.
Une progression durable ?
Les chiffres sont donc meilleurs qu'en 2015, à défaut d?être vraiment bons. Reste à savoir si cette bonne tendance se répercutera aussi sur des volumes qui stagnent. Selon Samsung, les ventes du Galaxy S7 seront meilleures que celles du Galaxy S6. Mais cela ne peut être qu'une première étape. Rendez-vous dans trois mois pour savoir si cette stratégie sera payante à moyen terme.
