Jusqu’à présent, le développement des produits de LG Mobile a toujours été assuré par la maison mère coréenne. C’est ensuite aux filiales locales de choisir les terminaux qu’elles souhaitent défendre commercialement. Ce tableau nous a largement été détaillé par Cathy Robin, la directrice de la division mobile de LG France, à l'occasion d'une interview accordée il y a quelques semaines. Voilà pourquoi, par exemple, le G5 sera le modèle le plus haut de gamme, en lieu et place du V10, premier modèle « très premium » de la marque. Mais cette situation devrait bientôt changer.
Le LG G5 nous avait plu lors de notre test, mais son concept n'a pas séduit les consommateurs
Changement de stratégie
Car les directions locales pourront avoir un peu plus la parole en amont, lors de la création des produits (et non plus une fois que la fiche technique est scellée). L’information a été révélée par LG lors d’un point presse auquel nos confrères du Korea Times ont participé. LG y a annoncé quelques mesures concernant le management. Juno Cho, nommé à la tête de la division mobile en novembre 2014, reviendra là où il a brillé : à la tête d’une division dédiée à l’international. C’est lui l’artisan des bons résultats de LG aux États-Unis. Alors que depuis novembre 2014, les chiffres ne sont justement pas très bons, que ce soit en Corée ou ailleurs.
Juno Cho sera donc à la tête d’une équipe chargée non pas de créer des téléphones destinés au marché coréen puis adapté à l’international mais, à l’inverse, créer pour l’international. Les divisions internationales seront donc davantage mises à contribution. Mais ce n’est pas tout : outre le développement et la production, elles pourront également gérer indépendamment de la Corée les aspects promotionnels et commerciaux. Le but étant de mesurer les tendances locales et la pression concurrentielle afin d’y répondre avec plus d’efficacité. Aujourd’hui, LG est au septième rang mondial avec un peu moins de 4 % de part de marché en volume.
Un cinquième trimestre dans le rouge
Cette nouvelle organisation est la conséquence des performances modestes du G5. Si les premières semaines ont été bonnes, grâce à une bonne pression publicitaire et une présence médiatique considérable, les mois qui ont suivi ont été moins dynamiques. Alors que LG Mobile prévoyait de commercialiser 3 millions de G5 dans le monde sur le second trimestre 2016, il ne s’en vendra certainement que 2,2 millions. La firme coréenne pourrait même annoncer une perte d’exploitation de 7,7 millions d’euros sur cette même période sur son activité téléphonie. Soit le cinquième trimestre négatif pour cette dernière.
C’est une situation tout à fait inédite pour LG. Auparavant, les sorties de smartphones de la marque étaient toutes bien suivies en Corée, ce qui justifiait le poids décisionnel de ce marché domestique vis-à-vis de l’international. Mais le G5 s’y vend moins bien, tandis que les ventes à l’international continuent d’être mitigées. Reste à savoir si ce retournement stratégique aura un effet positif sur les ventes. Et surtout quelle sera l’influence de l’international sur les futurs mobiles de la firme ?
