Compte tenu de la concurrence féroce sur le marché chinois, certains constructeurs n’hésitent plus à opter pour des solutions radicales. C’est par exemple le cas de Sony qui a décidé de sortir du marché chinois, mais également indien et américain pour se recentrer sur les zones géographiques où la marque est encore capable de générer des revenus (l’Europe, le Japon, etc.). Cependant, il faut reconnaitre que la part de marché de Sony n’est plus ce qu’elle était. L’entreprise doit aujourd’hui davantage penser à sa marge qu’à ses parts de marché. Sony n’est pas la seule entreprise chahutée en Chine. HTC, Samsung et même Apple souffrent.
Apple sur le pas de la porte (de sortie) du Top 5 chinois
Nous avons relayé dans nos colonnes une étude affirmant que Samsung et Lenovo ne faisaient plus partie du Top 5 en Chine. Mais la firme de Cupertino, pourtant si performante dans l’Empire du Milieu, pourrait-elle aussi sortir de ce classement ? Car nous avions évoqué alors le fait que la position d'Apple serait difficile à tenir. Selon une étude de Counterpoint, relayée par Bloomberg, Apple a cédé sa place de troisième au mois de mai. L’entreprise a perdu 1,2 point de part de marché, c’est-à-dire suffisamment pour se faire doubler non pas par une, mais deux marques locales : Vivo et Oppo, encore elles. Xiaomi aussi a perdu des places. L’ancien numéro 1 était le dauphin de Huawei au premier trimestre. L’étoile montante est désormais quatrième. Huawei est toujours premier avec 17,3 %. Son nouveau dauphin est Vivo, suivi d’Oppo.
Cette étude est d’autant plus forte qu’elle s’établit sur le mois de mai, soit le premier mois complet de commercialisation de l’iPhone SE, ce modèle qui a été développé en partie pour attaquer les marchés où les téléphones bon marché se vendent mieux. C’est le cas de l’Inde, mais aussi de la Chine. Une contre-performance qui s’ajoute également aux nombreux problèmes que rencontre la firme dans le pays. Le premier problème est la plainte pour violation de design, portée par un sombre fabricant chinois et validée par l’organisme local chargé de la protection de la propriété intellectuelle. Même si l’appel est suspensif, Apple pourrait voir son iPhone 6 et son iPhone 6S banni de Chine.
Concurrence, copies et procès
Le second problème est l’augmentation significative du nombre de modèles qui singent le design de l’iPhone. Et cela ne concerne pas uniquement les modèles déjà sortis, mais ceux à venir. Comme nous vous le signalions au mois de juin, un constructeur aurait déjà sorti son clone d’iPhone 7, plus de deux mois avant le lancement du véritable téléphone. Et nous ne parlons pas non plus de tous les problèmes liés au protectionnisme gouvernemental qui ont forcé Apple à fermer en avril dernier la partie vidéo du portail marchand iTunes ainsi que la librairie iBooks.
De fait, nous nous posons la question de la viabilité de la présence d’Apple en Chine. Pour maintenir son excellente marge brute (autour de 40 %), la firme n’aurait peut-être pas l’envie de se battre pour 10 %, même si la Chine représente le premier marché mondial. Et c’est peut-être pour cela que Tim Cook bataille avec tant d’énergie pour assouplir les règles commerciales en Inde. Destiné à devenir le nouveau levier de croissance mondiale de la téléphonie, le sous-continent est vu comme le nouvel eldorado des constructeurs, Apple compris. Reste à savoir si le gouvernement indien sera plus souple que son homologue chinois. Pour l'instant, ce n'est pas le cas...
