Tout savoir sur : Résultats Apple : un troisième trimestre de baisse consécutive
Les publications des résultats d’Apple sont toujours une vraie mine d’or pour comprendre l’impact de la sortie de certains produits sur l’activité de l’entreprise, mais aussi pour observer les changements dans l’équilibre entre les différentes lignes de produits, même si l’iPhone restera encore longtemps la première source de revenus, même si les volumes ont tendance à s’effriter ces derniers temps. Comme attendu, Apple a publié ses résultats pour son quatrième trimestre fiscal 2016 (clos au 24 septembre). Et comme prévu, le chiffre d’affaires est en baisse. Rien de bien étonnant compte tenu du recul de l’iPhone au niveau mondial. Et l’augmentation du nombre de pays couverts au lancement n’a pas suffi à contrebalancer cela.
Une chute sévère en Chine
Entrons dans le détail du trimestre. Apple a réalisé un chiffre d’affaires de 46,85 milliards de dollars, en baisse de 9 % en un an. C’est en Chine que la chute est la plus dure avec 30 % de revenus en moins en un an. La pression concurrentielle y est considérable, impression confirmée par les dernières études sur le marché chinois qui affirment qu’Oppo, Vivo et Huawei se disputent les premières places. Apple y est aujourd’hui cinquième avec 8,4 % du marché (en baisse de 4 points en un an), derrière Xiaomi également en baisse.
60 % de ces revenus proviennent de l’iPhone, en très léger recul en un an (-2 points). Apple a vendu 45,5 millions de téléphones en trois mois pour un chiffre d’affaires de 28,16 milliards de dollars. Ces deux indicateurs reculent, mais pas de la même façon. Le premier de 5 % et le second de 13 %. Ce qui sous-entend que le prix de vente moyen de l’iPhone a baissé et donc que l’iPhone SE a eu un effet significatif. Difficile de savoir si le petit iPhone a freiné le recul du nombre de téléphones vendus ou s’il a accéléré la baisse du chiffre d’affaires par mobile, notamment en Chine.
Les services continuent de progresser (rapidement)
La seconde source de revenus est représentée par les services en ligne (iTunes, Apple Store, AppleCare, Apple Music, Apple Pay, etc.) lesquels confirment leur croissance (+24 %) avec un chiffre d’affaires de 6,3 milliards de dollars. C’est la première fois que ce poste dépasse la barre des 6 milliards de dollars. Il s’agit là d’une excellente nouvelle, puisque les services (et les contenus) seront l’un des principaux relais de croissance de l’entreprise dans les prochaines années.
Les Mac conservent leur troisième place, mais souffrent d’un renouvellement tardif des MacBook. Ils reculent de 14 % en volume et de 17 % en valeur, atteignant les 5,74 milliards de dollars de chiffre d’affaires. Un an auparavant, ils étaient la seconde source de revenus de l’entreprise. Ils sont la seconde cause du recul d’Apple ce trimestre. Ils sont suivis par les iPad qui parviennent à se maintenir en chiffre d’affaires (4,25 milliards d’euros), malgré une baisse des volumes de 6 %. Ce maintien est le résultat du repositionnement des iPad sur le marché professionnel (iPad Pro 9.7 et 12.9). Une bonne opération. Et une deuxième bonne nouvelle.
Un renouvellement qui se fait attendre
En fin de course, les produits annexes (Apple Watch, Apple TV, Beats Audio, iPod, autres accessoires) réalisent un chiffre d’affaires de 2,3 milliards de dollars. Ils reculent assez logiquement de 22 % pour une simple raison : un manque de renouvellement, aussi bien pour les montres, les boitiers TV ou même les casques audio et les enceintes. Certaines lignes de produits n’ont été renouvelées qu’en septembre, comme les casques audio, et certains modèles ne sont pas encore en magasin. Un retard qui coûte cher. D’autant qu’il aurait été bon d’accompagner l’iPhone 7 (démuni de prise jack) d’une véritable offre audio compatible dès son lancement. Une petite erreur tactique ici ?
Apple reste rentable, bien sûr, mais un peu moins qu’avant. La marge opérationnelle atteint 38 % (contre 39,9 % l’année précédente) pour 9 milliards de dollars de bénéfice (-20 % environ). Sur l’ensemble de son exercice, Apple a réalisé un chiffre d’affaires de 215,64 milliards de dollars (-7,7 %) et une marge brute de 84,26 milliards de dollars (-10 %), pour un bénéfice net de 45,69 milliards de dollars (-14,4 %). Apple n’a cependant pas dépensé davantage en marketing, mais en recherche et développement (+24,5 %).
Retour à la hausse en fin d'année ?
Pour le dernier trimestre calendaire, Apple prévoit un chiffre d’affaires compris entre 76 et 78 milliards de dollars, pour une marge brute qui devrait rester sous la barre des 39 %. Ces chiffres sont à comparer avec les ventes de Noel de 2015 quand Apple a réalisé un chiffre d’affaires de 75,9 milliards de dollars. Ce qui sous-entend que le chiffre d’affaires d’Apple devrait être en hausse entre octobre et décembre. Une bonne nouvelle qui semble tirer parti de la stratégie logistique d’Apple lors du lancement de l’iPhone 7 (les stocks ont essentiellement servi à couvrir les besoins des opérateurs et des distributeurs, limitant son accessibilité en Apple Store), mais aussi de l’absence soudaine et inattendue d’un concurrent de taille : le Galaxy Note 7.
