Après avoir enregistré des pertes record, Kazuo Hirai, le patron de Sony, donnait il y a un an et demi une dernière chance à sa division mobile de devenir une activité rentable. Pari tenu : Sony Mobile s’est repositionné sur le milieu et haut de gamme uniquement, abandonnant à toutes les marques chinoises le soin de couvrir l’entrée de gamme. L’objectif était alors simple : gagner moins, mais gagner mieux. En d’autres termes, le chiffre d’affaires baisserait, mais la marge brute serait meilleure pour chaque appareil vendu. Ce qui augmenterait les profits. Combinée à une restructuration, cette nouvelle stratégie commerciale devait rendre, sous un an, Sony Mobile bénéficiaire.
Xperia X : le symbole de la nouvelle stratégie de Sony
Impact positif
Et c’est ce qu’il s’est passé. Progressivement, la société a présenté un chiffre d’affaires en déclin, mais où les pertes nettes étaient également en recul, jusqu’à arriver à l’équilibre. Depuis plusieurs trimestres, Sony Mobile affiche une forme financière stable et bénéficiaire. Nous sommes loin des chiffres d’Apple (même proportionnellement). Mais Sony peut se targuer d’être l’une des rares sociétés b-to-c à gagner de l’argent dans ce domaine. HTC, LG ou encore Lenovo n’y arrive pas. Sans parler de Microsoft qui a totalement abandonné.
Dans les chiffres, Sony Mobile a réalisé sur son exercice 2016 (clos au 31 mars 2017) un chiffre d’affaires de 6,2 milliards d’euros, en décroissance de 32,7 %. Cela est évidemment dû à une baisse du nombre de mobiles vendus, passant de 24,9 millions à 14,6 millions. Soit un recul de 58,6 %. Ce qui indique que la valeur moyenne d’un mobile Sony est en hausse. Le recul du chiffre d’affaires serait, selon Sony, plus prononcé en Europe, au Moyen-Orient et en Amérique latine. En outre, Sony s’est retiré de plusieurs marchés non profitables, comme la Chine, et a réduit la voilure sur d’autres, comme les États-Unis. Le résultat d’exploitation atteint 83 millions d’euros, à comparer avec les 500 millions d’euros de pertes de l’année dernière.
Une profitabilité encore fébrile
Pour 2017, Sony Mobile espère voir le nombre de smartphones vendus repartir à la hausse. Ces prévisions sont de 6,7 milliards d’euros d’ici le 31 mars 2018 (en croissance de 8 %), avec 16,5 millions de terminaux commercialisés. Le résultat d’exploitation, lui, serait toujours positif, à 41 millions d’euros, mais en fort recul, puisqu’il serait réduit de moitié. Cela serait dû d’une part à des effets de change négatif, mais également à l’augmentation du prix des composants.
Désormais, la division mobile de Sony est bénéficiaire. Mais en cassant son chiffre d’affaires pour accentuer sa profitabilité, Sony Mobile n’est plus aussi proéminente dans le groupe Sony, même si la mobilité est un enjeu important qui concerne toutes les divisions. Aujourd’hui, la mobilité est la sixième activité en termes de revenus dans le groupe, derrière le jeu vidéo, l’audiovisuel, les services financiers, le cinéma et les composants. Celle-ci est en net recul cette année du fait du tremblement de terre qui a affecté une usine de capteurs Exmor pour smartphones.
