Cela fait maintenant onze trimestres consécutifs que LG ne parvient pas à réaliser un bénéfice avec sa division dédiée à la téléphonie. Dans la télévision, l’électroménager et les appareils à air conditionné, la marge d’exploitation progresse bien, passant même au-dessus des 10 %, ce qui n’avait pas été le cas depuis bien longtemps en audiovisuel. Dans ce domaine, la stratégie du constructeur est simple : capitaliser sur le haut de gamme.
Le pire chiffre d'affaires des 5 dernières années
Si LG a tenté d’adapter cette stratégie sur la mobilité, les résultats sont moins saisissants. Hier, LG a dévoilé ses résultats financiers pour le premier trimestre 2018. Et la division mobile est toujours dans le rouge. Pire, elle a enregistré ce trimestre le pire chiffre d’affaires sur ces cinq dernières années : 1,65 milliards d’euros, enregistrant une baisse de 26 % par rapport au trimestre précédent et de 27,7% par rapport au même trimestre un an auparavant.
Le V30s ThinQ était ce trimestre le seul représentant premium de la marque
C’est la troisième fois que LG passe sous la barre des 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires trimestriel (les précédentes étant aux troisièmes trimestres 2016 et 2017). Autre chiffre qui montre cette baisse : le nombre de mobiles vendus. LG a livré aux distributeurs 11,4 millions de terminaux sur le trimestre, soit une baisse de 18 % par rapport au trimestre précédent et 23 % par rapport au même trimestre sur 2017.
En cause : le segment premium
Vous remarquerez que la baisse du nombre de mobiles est moins importante que le chiffre d’affaires. Cela veut dire que cette baisse incombe davantage au segment premium. Cette situation n’est cependant pas si surprenante, car LG Mobile a différé certains lancements, notamment celui du G7 ThinQ, remplacé à Barcelone par le V30s ThinQ. Le catalogue de la marque, principalement renouvelé sur le segment low cost sur le 1er trimestre (nouvelles versions des K8 et K10), est donc moins intéressant.
Étonnamment, la marge d’exploitation est meilleure malgré cette contre-performance. Elle était de -7,4 % au quatrième trimestre 2017. Elle est de -6,3% au premier trimestre 2018. Selon les commentaires de LG, cette amélioration est due à la baisse des coûts de structure opérée durant l’année 2017 et à la nouvelle stratégie qui favorise la mutualisation des plates-formes et des composants. Cependant, optimiser sa structure n’est pas suffisant. Il faut aussi vendre des mobiles.
