Tout savoir sur : Sony a vendu 1,6 million de téléphones entre juillet et septembre 2018
L’idée de Sony était bonne. Mais elle n’a pas fonctionné. Quelle était-elle ? La firme japonaise a pris la décision il y a bientôt trois ans de ne plus couvrir les segments où la marque d’exploitation est trop faible (même si l’histoire nous a appris que ce n’était pas entièrement vrai) pour se concentrer sur les segments dits « à valeur » où Sony pouvait exprimer toute l’innovation de son groupe (à l'image du XZ3). Moins vendre, mais vendre mieux : c’était un peu le nouveau crédo.
Une stratégie plus aussi pertinente
D’autant que Sony avait une certaine légitimité : l’image de la marque est bonne. Et cela a fonctionné au départ, donnant même quelques idées à d’autres constructeurs en perte de vitesse, comme HTC. Mais cela n’a pas duré. Déjà, l’année dernière, nous notions dans les résultats du groupe une certaine fragilité de la division mobile. Fragilité assortie de commentaires affirmant qu’être dans la téléphonie mobile n’était pas une fin en soi.
Sony, représenté par le Xperia L2, souffrent plus sur les segments low-cost que sur le haut de gamme
En 2018, le constat est non seulement le même, mais il empire. Avec l’arrivée sur le segment premium et en occident des marques chinoises comme Xiaomi et Oppo, sans oublier les belles performances de vente de Honor, Sony ne parvient plus, comme LG et HTC, à vendre de téléphones. Il suffit de regarder les derniers chiffres de Sony, publiés cette semaine à l’occasion de la présentation des résultats de la firme sur son deuxième trimestre fiscal, clos au 30 septembre 2018.
1,6 million de mobiles vendus en trois mois
Selon ceux-ci, Sony a vendu 1,6 million de mobiles seulement, divisant par deux le volume du même trimestre en 2017 (3,4 millions). Cette baisse s’exprime davantage en Europe, au Moyen-Orient et en Amérique latine. Le chiffre d’affaires ne baisse pas d’autant : 32 %. C’est la preuve que les modèles les moins chers souffrent plus que les flagships.
Les pertes d’exploitations explosent, passant de 2,5 milliards de yens à 29,8 milliards de yens. 16,2 milliards sont imputables à une dépréciation d’actifs (certainement des stocks d’invendus des générations précédentes). Ce qui veut dire tout de même que la perte « naturelle » de l’activité mobile atteint 13,6 milliards de yens. C’est 5,4 fois plus.
Le vilain petit canard
C’est d’autant plus dommage que les résultats globaux de Sony sont bons ce trimestre, avec une croissance de 6 % du chiffre d’affaires, de 17 % du résultat d’exploitation et de 32 % des bénéfices nets. Les jeux vidéo et les services financiers tirent leur épingle du jeu, le cinéma va beaucoup mieux, l’électronique grand public, la photographie et la musique sont relativement stables et les semi-conducteurs enregistrent une belle hausse du chiffre d’affaires.
La mobilité est donc un vilain petit canard, qui ne deviendra pas un beau cygne à la fin de l’exercice à en croire les prévisions. Sony estime qu’elle vendra 7 millions de terminaux sur son exercice 2019 (clos fin mars prochain), soit moitié moins qu’en 2017, avec en conséquence une baisse du chiffre d’affaires et une hausse des pertes.
