Les bilans financiers d'Apple font clairement rêver tous les patrons de la planète, même si la croissance de la firme n'est plus ce qu'elle était. Qui ne rêverait pas d'afficher un bénéfice net de 14,1 milliards de dollars sur un seul trimestre. Un chiffre que vous ne trouvez nulle part ailleurs et qui représente plus de 80 % des profits de tout le marché des smartphones (en sachant que ce marché ne compte pas que des entreprises bénéficiaires). De fait, Apple est la première valorisation boursière mondiale.
Une marge qui n'est pas proportionnelle au prix
Naturellement, se maintenir à une telle position demande une vision qui n'est pas uniquement celle de l'innovation technologique, mais aussi celle de l?équilibre financier. Faire de beaux produits, c'est bien. Vendre bien ces beaux produits, c'est mieux ! Il faut donc bien acheter ces matériaux et ces composants. Et positionner le produit à un prix que les consommateurs accepteront de payer. C'est tout l'enjeu de la communication d'Apple : faire accepter le fait que le prix des iPhone est en hausse constante chaque année.
Et contrairement aux idées reçues, le prix de reviens (prix d'achat moins prix des composants) d'un iPhone n'est proportionnellement pas meilleur aujourd?hui qu?hier. Selon une étude de TechInsights pour le compte du magazine en ligne américain The Information, la marge des iPhone baisse en pourcentage (et non en valeur absolue). Cette marge serait passée de 74 % à l?époque de l'iPhone 3GS à 60 % aujourd?hui. Traduction : pour un euro dépensé par le client, le coût des matériaux est passé de 26 centimes à 40 centimes.
L'iPhone 3GS : champion de la marge
Il faut dire que l'iPhone 3GS, largement amorti et particulièrement bien optimisé, coutait bien moins de 200 dollars à Apple qui facturait le téléphone 600 dollars. À l'inverse, l'iPhone Xs rapporte 1000 dollars en caisse, mais coûte 400 dollars à produire. L'iPhone Xs est l'un des trois smartphones à ne pas bénéficier d'une marge commerciale strictement supérieure à 60 %. Les deux autres modèles sont l'iPhone originel de 2007 et l'iPhone SE. Ce dernier est une parfaite exception dans l?histoire d'Apple : il coûtait moins de 200 dollars à produire, mais il n'en rapportait que 400 à la vente. Soit une marge légèrement supérieure à 50 %. Une contre-performance qui a certainement amené Apple à ne pas donner suite à cette expérimentation.
Notez enfin que tous ces chiffres concernent les versions de base de chaque iPhone. Cela ne comprend donc pas les différents paliers de stockage que la firme propose avec chacun de ces téléphones. En effet, grâce aux paliers de stockage, Apple parvient à améliorer considérablement la marge d'un téléphone. Selon TechInsights, la différence de coût de l'iPhone Xs Max 64 Go et de l'iPhone Xs Max 512 Go est de 70 dollars environ. Alors qu'en magasin, la différence de prix entre les deux mobiles est de 350 dollars. Soit une marge de 80 % sur le prix de la barrette de RAM.
Des chiffres à tempérer
Rappelons, pour contrebalancer ces chiffres, que cela ne comprend que le prix des composants. Cela n'intègre pas les frais de fabrication, de distribution ou d'acheminement. Cela n'intègre pas non plus les salaires des employés et les frais liés aux Apple Stores ou aux marges des distributeurs et des opérateurs. Cela n'inclut pas non plus les taxes. Ce qui explique que la marge d'Apple, dans son ensemble, n'est pas de 60 %, mais de 38 % seulement.
