Tout savoir sur : Résultats Sony : les ventes de smartphones divisées par deux sur 2018 ?
Sony, LG et HTC. Trois marques prestigieuses en téléphonie. Trois firmes qui souffrent beaucoup de la concurrence chinoise (laquelle ne peut plus ou ne veut plus se contenter de son marché domestique). Une concurrence extrêmement agressive au niveau commercial. Il suffit de regarder le Redmi Note 5 Dual AI (appelé simplement Redmi Note 5 chez nous) de Xiaomi : moins de 200 euros pour une phablette milieu de gamme, c’est presque du jamais vu.
Le prix avant l'innovation
Dans ces conditions, malgré de belles propositions, des prises de risque et des technologies exclusives, les U12+, G7 ThinQ et Xperia XZ3 ne séduisent pas les consommateurs qui regardent d’abord le rapport qualité-prix. Et vous noterez, si vous avez suivi avec nous la présentation des résultats d’Apple et de Samsung, que cette tendance touche aussi les marques qui étaient encore très récemment épargnées.
Sony vend donc moins de téléphones. Il faut dire que la firme avait annoncé il y a trois ans qu’elle souhaitait faire évoluer son catalogue en couvrant en priorité les marchés « à valeur » (premium et haut de gamme avec quelques petites incartades comme la série Xperia L). En abandonnant les marchés volumiques, le nombre de Xperia vendus s’est effondré. Mais c’était prévu. Mais peut-être que la baisse a été plus forte qu’attendu.
Deux fois moins de Xperia vendus
Car sur l’exercice 2018 de Sony, qui démarre en avril 2018 et se termine en mars 2019, la firme révise ses prévisions de vente, qui passe de 7 millions d’unités à 6,5 millions d’unités, contre 13,5 millions sur l’exercice précédent, information dévoilée dans le rapport financier que la firme a publié aujourd’hui. Les prévisions de chiffre d’affaires sont désormais de 3,9 milliards d’euros, soit une baisse de 32,3 % par rapport à l’exercice précédent.
Les pertes d’exploitation passeraient de 220 millions d’euros à 757 millions d’euros, en comprenant les provisions sur la dépréciation d’actifs (liée à la restructuration de la branche). Sans ces provisions, Sony Mobile était bénéficiaire en 2017. En 2018, elle ne l’aurait pas été puisque les pertes liées à l’activité atteindront, selon les prévisions, 618 millions d’euros.
Baisse en Europe et au Japon
Le quatrième trimestre calendaire 2018 participe négativement à ces chiffres. Sony Mobile a réalisé pendant cette période un chiffre d’affaires de 1,1 milliard d’euros en vendant 1,8 million de téléphones. Soit 611 euros par téléphone en moyenne. Les revenus ont baissé de 36,9 % et le nombre de Xperia vendu de 55 % (baisse qui touche principalement l’Europe, le Japon et l’Amérique latine). Ce qui n’est plus suffisant pour équilibrer les dépenses. Les pertes d’exploitation atteignent 123,5 millions d’euros, alors que la branche était bénéficiaire un an auparavant.
Quant aux autres branches, elles se portent bien, notamment le jeu vidéo, la musique, la photo et les semi-conducteurs. Le cinéma stagne, mais ne baisse pas. Les services financiers et le brun (télévision, système sonore et casque audio) sont un peu en retrait, mais toujours largement bénéficiaires. Comme pour LG, il n’y a donc bien qu’en mobilité que la firme n’arrive plus à attirer l’attention des clients.
