Quand l’iPhone 6S est sorti, il y a trois ans et demi, la presse était presque admirative du modèle Apple. Des produits de haute volée. Des prix toujours un peu plus élevés que la concurrence. Des marges de près de 40 %. Des queues interminables devant les Apple Store le jour du lancement des nouveaux modèles. Des chiffres financiers en constante progression. C’était le bon temps.
Le vent n'est plus en poupe
Aujourd’hui, plus rien n’est vraiment pareil. Les iPhone sont toujours d’excellents smartphones, mais la différence avec la concurrence n’est plus aussi flagrante. Les prix sont toujours en augmentation, mais les consommateurs sont moins enclins à payer le surplus financier ou à renouveler aussi rapidement qu’avant. Les queues sont de plus en plus rares devant les Apple Store. Et, même si la profitabilité est toujours là, les chiffres ne progressent plus à la hausse, surtout du côté des iPhone.
Sur le premier trimestre de son exercice fiscal 2019 (clos au 31 décembre 2018), Apple a annoncé une baisse de 4,5 % de son chiffre d’affaires. Les iPhone ont reculé en valeur pour la première fois. Et pas qu’un peu : 14,9 % de moins. Apple ne fournissant plus de chiffres en volume, il était alors plus difficile de savoir combien d’iPhone ont été vendus sur la période de Noël. Selon Canalys, il s’en serait écoulé 71,7 millions, soit 7,3 % de moins que sur la même période une année avant.
Une tendance qui va durer
Cette tendance va-t-elle persister ? Selon Apple, dans un premier temps, la réponse est oui. En janvier, en publiant ces résultats pour son premier trimestre fiscal, la firme a indiqué les tendances pour le trimestre suivant, entre janvier et mars 2019. Le chiffre d’affaires devrait baisser de 3,4 % à 6,7 % et la marge brute devrait reculer. Ce sont là les prévisions émises en janvier 2019. Les vrais chiffres sont attendus le 30 avril. Soit dans moins de deux semaines.
À Wall Street, les analystes des banques d’affaires estiment alors que le nombre d’iPhone vendu sur cette période devrait s’établir entre 40 et 45 millions d’unités. Une valeur à comparer avec les 52,2 millions de mobiles vendus un an avant. Soit une baisse comprise entre 13,8 % et 23,4 %. Mais, selon une nouvelle étude émise par OTR Global, relayée par le média new-yorkais Street Insider, la réalité pourrait être plus dure encore.
Une baisse plus accentuée qu'attendu ?
Selon une nouvelle étude de cet institut financier, Apple aurait vendu entre 37 et 42 millions d’iPhone sur le premier trimestre calendaire 2019. Cela représenterait une baisse comprise entre 19,5 % et 29,1 %. Apple ne parviendrait donc pas à atteindre les prévisions des analystes. Naturellement, cela sous-entend aussi une baisse plus forte du chiffre d’affaires. Un recul qui sera certainement compensé par la hausse des ventes de services (App Store, iTunes, Apple Music, Apple Pay).
Compte tenu de la situation, nous comprenons d’autant mieux pourquoi Apple a présenté il y a quelques semaines une batterie de nouveaux services payants (Apple Arcade, Apple TV+, Apple News+, Apple Card) et non de nouveaux produits matériels. La raison est simple : ils représentent l’un des relais de croissance à long terme de la firme. Et nous comprenons aussi pourquoi Apple a finalement préféré abandonner sa bataille judiciaire contre Qualcomm ainsi que son partenariat avec Intel : elle a choisi la solution la plus rapide pour intégrer la 5G dans ses produits. Et même si cela va lui coûter cher (parce que Qualcomm ne va pas lui faire de cadeau après les deux ans qui viennent de s'écouler), intégrer la 5G au plus vite permettra à la firme de ne pas rater le train.
