Tout savoir sur : Tim Cook veut vendre plus d’iPhone dans les Apple Store… mais comment ?
Il y a plusieurs jours, nous évoquions la perquisition de la DGCCRF qui a eu lieu dans les locaux parisiens d’Apple. L’Autorité française de la concurrence a été saisie par certains distributeurs tiers qui proposent exclusivement des produits Apple. Parmi les faits qui sont reprochés à Apple, l’entente supposée avec ses grossistes pour favoriser les Apple Store au détriment des autres. En effet, Apple demanderait que ses produits les plus récents soient livrés d’abord dans ses boutiques avant celles de ses partenaires revendeurs. Au-delà de l’aspect juridique, cette affaire recoupe, hasard du calendrier, la conférence annuelle des patrons d’Apple Store qui a eu lieu cette semaine à San Francisco et pour laquelle 9to5Mac a publié un article. Une conférence animée par Tim Cook pendant laquelle il a insisté sur l’importance des boutiques Apple. Il a également salué les résultats des équipes de vente sur les segments des tablettes et des ordinateurs. Mais il a été plus sévère sur la vente de smartphone, véritable point faible des Apple Store.
Le lien entre les deux histoires est toute bête : Tim Cook veut vendre plus d’iPhone dans ses boutiques et Apple aurait demandé à favoriser ses propres boutiques, pour répercuter cette instruction. Aujourd’hui, 1 ordinateur Mac (portable ou non) sur 4 est vendu dans un Apple Store. Et 1 iPhone sur 5. Objectivement, la différence n’est pas flagrante : 25 % d’un côté, 20 % de l’autre. Or, il se vend des millions d’iPhone tous les ans, beaucoup moins de Mac. De plus, Tim Cook estime que l’iPhone est une porte d’entrée sur l’univers d’Apple. La vente d’un iPhone mène souvent à celle d’une tablette, d’un baladeur ou d’un ordinateur. Autre chiffre intéressant : si 1 iPhone sur 5 est vendu dans les Apple Store, 1 iPhone en panne sur 2 y est réparé. Cela veut dire que 40 % des iPhones en panne ne sont pas vendus par Apple, mais réparé par Apple. D’où une légère dégradation du service client…
Les instructions de Tim Cook sont claires. Il faut un rééquilibrage entre ventes dans les Apple Store et ventes en dehors. Pour cela, des opérations marketing (cartes cadeaux), commerciales (promotions, offres de reprises) et d’aide à la vente (commission pour les vendeurs) seront menées. Déjà, Apple a décidé d’intégrer pour la première fois l’iPhone dans ses offres « back to school », avec des cartes cadeaux de 50 $ offertes pour l’achat d’un smartphone en boutique (virtuelle ou réelle).
Mais n’est-ce pas irréaliste ? Aujourd’hui, la très grande majorité des smartphones, toutes marques confondues, est vendue dans les réseaux de boutique des opérateurs. En France, par exemple, malgré la percée de l’open market avec l’arrivée de Free et la généralisation des forfaits SIM only, la vente de smartphones haut de gamme reste principalement l’apanage des opérateurs (grâce à la subvention opérateur). Et aux États-Unis, c’est la même chose. La preuve : la part de marché d’Apple a augmenté depuis la signature en début d’année d’un contrat de distribution avec T-Mobile, pourtant seulement quatrième opérateur national, derrière AT&T, Sprint et Verizon. Tim Cook ne se leurre-t-il donc pas ?
