Tout savoir sur : Baromètre GfK (1/2) : une très bonne année pour la téléphonie mobile en France
Chaque année, le baromètre GfK sur le marché des biens techniques nous offre une radiographie de la vente des télévisions, systèmes audio, appareils photo numériques, ordinateurs, tablettes et téléphones en France. Deux sujets nous préoccupent ici : les tablettes et les smartphones. Ce premier article se concentrera sur les seconds.
Un marché encore en croissance
Le marché français de la téléphonie a connu une bonne année 2013, notamment vis-à-vis du marché global. Le chiffre d'affaires continue de croître, plus vite même qu'en 2012. Profitant de l'effet 4G et la multiplication des smartphones peu chers (moins de 150 euros sans subvention), la téléphonie affiche 23,9 millions d'unités vendues (dont 15,8 millions de smartphones), en progression de 3,5 %. La part significative des feature phones donne une bonne marge de progression pour les produits sans subvention à moins de 100 euros.
Forte influence du low-cost et de la 4G
Le marché des smartphones est tiré donc par deux phénomènes : la très bonne tenue des smartphones low-cost et l'arrivée de la 4G. Cette dernière représente en 2013 près de 20 % des ventes. C'est encore peu, mais cela s'accélèrera dans les deux ans à venir. GfK prévoit en effet un parc de 18 millions de mobiles d'ici 2015, soit 4 à 5 fois plus qu'en 2013.
En sortant les feature phones, le low-cost (soit un smartphone vendu donc nu à moins de 150 euros) représente désormais 48 % des ventes de smartphones (en croissance de 5 points), presque à parts égales entre les mobiles à moins de 100 euros (27 %) et les mobiles entre 100 et 150 euros (21 %). C'est évidemment une conséquence de la pression économique des opérateurs « SIM Only ».
Des tailles d'écrans moyennes plus hautes
En détaillant le volume de vente en fonction de la taille d?écran, les phablettes (pour des dalles de 5 pouces et plus) représentent 18 % du marché, soit deux fois plus que l'année précédente. Deux phénomènes sont à l'origine de cette envolée : la taille d?écran moyenne d'un smartphone tend à augmenter (les 5 pouces sont-ils encore des phablettes??) et l'offre est pléthorique.
Les smartphones de 4 à 4,5 pouces restent majoritaires (grâce à l'iPhone bien sûr), suivis par les moins de 4 pouces. La tranche 4,5 à 5 pouces a été dépassée par la tranche 5 à 5,6 pouces. La taille moyenne d'une dalle de smartphone en 2014 devrait atteindre 4,5 pouces, en très légère hausse, et celle d'un écran de phablette devrait s'approcher des 6 pouces (5,8 pouces précisément).
Internet : premier réseau de distribution open-market
Deux ans après l'arrivée de Free Mobile, les mobiles vendus sans abonnements représentent aujourd?hui 30 % des ventes de mobiles en France, et 87 % des ventes de mobiles chez les enseignes généralistes. Deux enseignements sont à tirer : les opérateurs conservent donc le gros des ventes de mobiles et les enseignes (grande distribution, multispécialistes, etc.) ne se tracassent plus à vendre des mobiles avec forfait.
Parmi les circuits de distribution qui profitent de cette tendance, les multispécialistes (Boulanger, Darty, Fnac, etc.) sont les grands gagnants. Leur part est passée en deux ans de 7 % à 25 % des ventes, égalant les ventes des réseaux spécialisés (type Phone House). Les hypermarchés sont également très dynamiques puisque leur part de marché est passée de 12 à 22 % des ventes en volume. En revanche leur chiffre d'affaires est en baisse. Les hypermarchés se montrent en effet très agressifs sur les terminaux et ont des marges de plus en plus réduites. Ils se concentrent également plus sur les téléphones d'entrée de gamme. Néanmoins, ce sont désormais des acteurs incontournables pour les fabricants. Quant à la vente à distance (et notamment sur Internet), celle-ci reste stable et devient le premier vendeur de mobiles nus en France.
Une prévision 2014 bonne, mais pas si bonne.
Pour 2014, GfK prévoit une timide hausse de 0,7 % du marché des biens techniques, tirée bien évidemment par la téléphonie mobile. La téléphonie devrait continuer de contrebalancer la baisse de tous les autres segments, grâce à une hausse de 500 000 euros. 17,5 millions d'unités devraient trouver preneur cette année, pour 5,9 millions de feature phones, soit 23,4 millions de mobiles, en très légère baisse.
