Haier n'est pas une nouvelle marque. À 30 ans, son catalogue est vaste. Très vaste : du réfrigérateur à la cave à vin, en passant par la télévision et la domotique. Présent partout dans le monde et comptant 80 000 employés, le groupe d'origine chinoise bénéficie d'une notoriété spontanée de 20 %, selon une étude interne, sur ses segments historiques. Il décide pourtant en 2013 de se mettre en danger en se lançant sur le segment des tablettes, en mai, et des mobiles, en octobre.
Aujourd?hui, la gamme pour le marché français compte 3 smartphones au catalogue : les W757, W716 et W860. Des produits sous Android 4.2 et chipset MediaTek vendus entre 100 et 150 euros qui seront bientôt remplacés et/ou accompagnés par de nouveaux modèles à venir entre le mois d'avril et le mois de juin. Christophe Chancenest, en charge du lancement des smartphones Haier en Europe, nous détaille la stratégie du groupe et les nouveautés à venir.
Christophe Chancenest, Directeur Marketing chez Haier Europe
La téléphonie mobile est devenue un marché particulièrement concurrentiel. Pourquoi s'y lancer ?
Haier est une marque globale, présente sur de nombreux créneaux. Notre stratégie repose sur la complémentarité entre les différents univers. Nos partenaires distributeurs étaient à la recherche d'une offre économique, couvrant aussi bien le blanc (électroménager), le brun (télévision, hifi) et l?électronique (tablettes et smartphones). En plus, nous ne partons pas de zéro : notre marque est connue. Cependant, elle repose sur une notoriété spontanée de 20 % seulement. Nous n'améliorerons pas significativement ce chiffre en restant sur le blanc et le brun. Tout le monde connaît la marque de son téléphone mobile, pas celle de son micro-onde.
Quelle est cette complémentarité que vous évoquez??
Certains de nos produits bruns et blancs sont connectés, comme un réfrigérateur ou un lave-linge. Ils sont contrôlables à distance. Nous développons des accessoires intégrant des stations de recharge sans fil certifiées Qi. Nous proposons un téléviseur dont la télécommande est NFC. Et nous commercialisons un téléviseur sous Android. Tous ces équipements parlent entre eux et communiquent avec les smartphones et les tablettes. Nous travaillons également sur une solution globale et ouverte, appelée Smart Home Centre pour la maison connectée. Celle-ci se présente comme une tablette WiFi sous Android et nous espérons la lancer dans la seconde partie de l'année. Elle fonctionne aussi avec des équipements tiers.
Que représente la téléphonie mobile dans le groupe Haier??
Il s'agit d'un segment lancé il y a plusieurs années en Chine, que nous avons développé depuis octobre dernier en France. Nous avons vendu dans le monde 10 millions de pièces en 2012 et 20 millions en 2013, dont plus de 50 % sont des smartphones. Sur les trois mois de commercialisation dans l?Hexagone, nous avons livré 50 000 pièces.
Quels sont les modèles actuellement en vente ?
Nous avons trois modèles : les W716, W757 et W860. Le premier, vendu moins de 100 euros, est un smartphone équipé d'un chipset dual-core MediaTek, de 512 Mo de mémoire vive, d'un capteur photo 2 mégapixels et d'un écran de 4 pouces. Le second reprend la même configuration et une fourchette de prix similaire, avec pour seule différence la taille d?écran qui passe à 5 pouces. Le dernier modèle est cinq pouces également. Son processeur est en revanche un MediaTek quad-core et l'appareil photo un 5 mégapixels. Il est en outre certifié Google.
?Les trois smartphones commercialisés par Haier France depuis fin 2013
Où peut-on trouver vos produits ?
Nous sommes aujourd?hui présents en grande surface, Auchan et Carrefour, et dans des magasins spécialisés. Parmi les enseignes, citons Digital, Pro & Cie, Darty, Electro Depot, Fnac.com, CDiscount et Pixmania. Aujourd?hui, nous vendons exclusivement nos smartphones en open-market (sans subvention opérateur). Nous sommes encore en discussion avec des opérateurs pour rentrer certains de nos produits dans leur catalogue, en marque blanche et/ou en marque propre. Certains d'entre eux référencent déjà certaines de nos tablettes, à l'instar de SFR et NRJ Mobile.
Justement, pour l'année 2014, quelle sera votre stratégie produit en téléphonie??
Nous aurons deux axes principaux : la 4G et les phablettes. Pour la 4G, nous préparons le lancement de deux produits, les L901 et L700W, deux produits sous Qualcomm Snapdragon quad-core. Le L901 est un produit qualitatif avec un écran IPS HD « One Glass Solution », apportant une finesse dans le design du produit. Il sera proposé à 229 euros. Le L700W sera vendu sous la barre des 200 euros. Pour baisser le prix, nous avons changé la dalle et la définition de l?écran qui devient qHD. Sur les phablettes, deux modèles de 5,5 pouces et 6 pouces : la W970 avec un écran HD IPS « OGS », un capteur photo 13 mégapixels et un quad-core MediaTek, le tout pour 229 euros, et la W867, plus petite, avec une configuration plus légère pour un prix de 179 euros. D'autres nouveautés arriveront au second semestre.
Haier Phone L901
Vos smartphones ne disposent pas d'une surcouche. Pourquoi ce choix??
Nous ne proposons pas d'adaptation de l'interface d'Android pour deux raisons. D'abord, parce que l'activité smartphone est très récente et nous avons privilégié un cycle de développement court pour commercialiser rapidement les produits. Ensuite, nous pensons aujourd?hui que ce n'est pas un inconvénient, pour des raisons de développement et d'intégration. Cela facilitera le déploiement des mises à jour. Mais nous travaillons sur cette question.
KitKat a été présenté par Google l'automne dernier. Pourquoi cette version n'est-elle intégrée à aucun de vos produits??
C'est d'abord une question d?équilibre économique. Adapter une version d'Android coûte relativement cher. Nous devons donc faire des choix. Ensuite, nos cycles de développements sont de six mois. Quand nous avons commencé à travailler sur les modèles actuels, KitKat n?était pas encore disponible. Il nous faut donc du temps pour adopter une nouvelle version. Notre premier smartphone sous KitKat sera également commercialisé en mai. Parallèlement, tous les produits Haier sortis sous Jelly Bean 4.2 seront mis à jour progressivement à partir du mois prochain. Les firmwares seront téléchargeables à partir de notre site Web ou depuis le menu Android. Notez que les produits LTE disposent de la version 4.3 et évolueront naturellement vers KitKat très rapidement.
Vous évoquez régulièrement MediaTek. Quelle est la part de smartphones équipés de chipsets en provenance de ce fondeur??
Nous équipons environ 60 % de nos téléphones avec du MediaTek. Le reste provient de Qualcomm, notamment pour fournir la connectivité 4G. Mais les Snapdragon ne sont pas réservés aux produits vendus au-delà des 200 euros. Nous travaillons pour la fin de l'année sur un smartphone 3G équipé d'un quad-core Snapdragon 200 vendu sous la barre des 100 euros, le W818.
Votre gamme de prix démarre sous la barre des 100 euros et s'arrête à 299 euros. Passerez-vous au-dessus de la barre des 300 euros??
Non, pas cette année. Cela nous ferait plaisir, mais nous n'en vendrons pas assez pour rentabiliser l'investissement, car nos partenaires distributeurs ne nous les achèteront pas. Notre marque n'est pas reconnue sur ce segment et nous n'avons pas encore la caractéristique innovante et unique pour justifier ce niveau de prix. Nous travaillons cependant sur les technologies à valeur ajoutée qui nous feront à moyen terme monter en gamme. Nous travaillons sur une plate-forme basée sur le Snapdragon 410 de Qualcomm [chipset quad-core 64-bit, N.D.L.R.]. Nous développons des smartphones et tablettes avec processeur Intel et Windows. Et nous étudions la possibilité de proposer des mobiles compatibles avec la recharge sans fil Qi.
Une large gamme de smartphones et tablettes
Comment comptez-vous vous démarquer face aux nombreux acteurs déjà en place, et quels sont vos objectifs de vente pour l'année ?
Nous avons déjà commencé à installer la marque à la télévision, via le sponsoring de la météo sur D8 et le sponsoring de l?équipe de football monégasque. Nous bénéficions également d'une campagne d'affichage en presse et sur Internet, via des bannières traditionnelles et du search marketing. Sur la fin de l'année, nous prévoyons de réaliser une campagne de communication soit à la télévision, soit en affichage, pour accompagner le lancement d'un produit mobile.
Pour l'année en cours, nous espérons vendre trois fois plus de smartphones que sur le dernier trimestre 2013, soit un objectif de 150 000 pièces. Nous visons entre 1 % et 2 % de part de marché sur l'année 2014.
Propos recueillis par Samir Azzemou et Stéphane Deschamps.
