Le haut de gamme va-t-il finir par disparaitre ? Cette question trotte dans la tête de tous les constructeurs depuis près de deux ans maintenant. Mais ce n’est que très récemment que les études, appuyées par les chiffres en berne de certains constructeurs d’envergure mondiale (Samsung, Sony, HTC, BlackBerry), montrent un essoufflement visible du marché premium. Certains constructeurs ont d’ailleurs changé leur fusil d’épaule afin de s’adapter à cette mutation. C’est le cas de Motorola qui a considérablement changé le visage de la téléphonie mobile à moins de 200 euros avec son Moto G. D’autres ont depuis pris le relais. Mais l’Américain reste l’un des précurseurs... et peut-être en joue-t-il un peu trop.
Le Moto G (ici de seconde génération) représente parfaitement la stratégie de Motorola
Rick Osterloh, le président de Motorola, s’est exprimé auprès de nos confrères de Re/code sur l’évolution du marché. Et selon lui, « le temps des smartphones à 600 ou 700 dollars est compté. Les consommateurs réalisent qu’ils n’ont pas besoin de payer autant d’argent » pour acheter un bon smartphone. Rick Osterloh parle évidemment de son expérience : avec le Moto G (dont nous avons testé le remplaçant), il a remporté des parts de marché partout dans le monde, notamment au Brésil où il est numéro 2 et en Inde où il est numéro 4. Le Moto X est plus cher, mais il reste abordable. Plus abordable en tout cas que l’iPhone 6, le Xperia Z3 ou le Galaxy Note 4.
Une montée en puissance du milieu de gamme
Il y a seulement une demi-vérité dans ce que raconte Rick Osterloh. Bien sûr, les consommateurs cherchent de plus en plus à en avoir pour leur argent. La preuve avec l’engouement pour les « flagship killer » entre 300 euros et 400 euros, comme le OnePlus One, le Meizu MX4 ou encore le Mi4 de Xiaomi. Un positionnement qui rappelle naturellement celui de la gamme Nexus de Google, avec un Nexus 5 champion à son époque du rapport performance/prix. Et cette tendance semble se déplacer progressivement vers les segments plus économiques encore où des mobiles 4G sont proposés sous la barre des 100 euros et des smartphones HD sous celle des 200 euros.
Donc, oui, il y a une tendance de fond, à laquelle Motorola participe, mais aussi tous les acteurs chinois, dont le nouveau propriétaire de l’Américain, le géant chinois Lenovo (c’est d’ailleurs à se demander si la posture de Rick Osterloh ne s’adresse pas plus à Lenovo qu’aux analystes et journalistes). Une tendance qui explique naturellement les mauvais chiffres de Samsung Mobile et Sony Mobile, mais aussi les nombreux problèmes rencontrés par HTC et BlackBerry.
Mais comment expliquer le succès toujours croissant d'Apple ?
Mais, comme nous l’avons dit, ce n’est qu’une demi-vérité. Nous en voulons pour preuve les 10 millions d’iPhone 6 et 6 Plus vendus par Apple en trois jours. L’engouement pour une marque comme Apple semble évidemment contredire toutes les prédictions économiques. La firme de Cupertino vend de plus en plus de téléphones. Elle continue également de prendre des parts de marché sur des segments en berne, comme les ordinateurs, avec des produits particulièrement onéreux. Et ça marche. Nous ne pensons donc pas que ce segment va disparaître. En revanche, il devrait se réduire clairement en conservant une poignée d’acteurs, comme Apple et Sony.
