Le 7 octobre prochain, Samsung présentera ses résultats préliminaires pour le troisième trimestre 2014 clos au 30 septembre dernier. Et selon un article de Reuters, qui rapporte un résumé des analyses d’une quarantaine de spécialistes, les chiffres ne seront pas bons. Il pourrait même s’agir du pire trimestre de Samsung depuis la fin de l’année 2011.
Selon eux, le résultat d’exploitation de Samsung (soit sa capacité à dégager des bénéfices avec son chiffre d’affaires) pourrait baisser de 45 %, par rapport au troisième trimestre 2013, lequel avait été particulièrement bon. Pire, la branche semi-conducteur pourrait dégager plus de profit que la branche mobilité, ce qui n’était pas arrivé depuis 2011.
Le Galaxy Note 4 : première victime de l'iPhone 6 Plus ?
Concurrencé aussi bien en entrée de gamme...
Les critiques des analystes sont plutôt dures envers Samsung. Ils estiment que l’entreprise ne parvient pas à se renouveler suffisamment pour créer la surprise et l’envie. Et qu’elle doit arriver au fond du gouffre pour repartir du bon pied. Loin d’être dans la même situation que Nokia avant son passage à Windows Phone, Samsung subit une pression concurrentielle de toute part. Dans le bas de gamme avec les constructeurs chinois, comme Lenovo et Xiaomi. Ce dernier est passé cet été pour la première fois en tête du classement des plus grands vendeurs de smartphones sur le territoire chinois. Les analystes notent que Samsung n’a pas su garder une assez grande différence technologique pour justifier ses prix de vente vis-à-vis de ces nouveaux concurrents asiatiques.
... que sur le haut de gamme
De l’autre côté du marché, sur le haut de gamme, Samsung doit subir la concurrence d’Apple. Le lancement des deux iPhone en septembre est une double mauvaise nouvelle. Non seulement l’iPhone 6 se vend particulièrement bien, mais l’iPhone 6 Plus rencontre également un succès significatif. Sortie plus tôt que prévu, la phablette d’Apple vient concurrencer Samsung sur son terrain de chasse privilégié, le seul où la marque coréenne régnait encore en maître absolu avec la gamme Galaxy Note. Avec l’iPhone 6 Plus, les prévisions de vente du Note 4 sont naturellement revues à la baisse... alors que le mobile n’est pas encore disponible.
Ce n'est plus un duel Samsung contre Apple
Le journaliste de Reuters fait une remarque intéressante et étonnante : le marché de la téléphonie mobile est passé d’un duel entre Samsung et Apple à une guerre entre Apple et Android. Samsung perd des parts de marché et les autres fabricants exploitant l’OS de Google en profitent largement. Pire, Apple ne considère plus Samsung comme son adversaire le plus direct (d’où des relations qui se réchauffent dans le domaine des semi-conducteurs) et Samsung doit se battre plus vigoureusement contre la concurrence sous Android, quitte à sacrifier ses marges à grand coup d’opération marketing pour écouler les stocks, cassant en partie le marché.
Ce qui explique le recul prévisionnel de la marge brute annoncé par les analystes financiers. Samsung pourrait voir sa santé financière s’améliorer au quatrième trimestre (même si les livraisons de Noël commencent au troisième trimestre), mais cela ne sera certainement pas suffisant pour être rassurant. Il lui faudra surtout innover, casser les codes et faire preuve d’imagination. L’avenir de l’entreprise se joue-t-il sur le Galaxy S6 (ou quel que soit son nom) de cet hiver ? Peut-être bien.
