Depuis plusieurs mois, les médias évoquent Snapchat pour des sujets très différents. L’un des plus récurrents est naturellement l’aspect financier de l’application de messagerie éphémère. Alors que la start-up a refusé plusieurs offres juteuses de rachat, notamment celles de Facebook (Mark Zuckerberg ayant même réévalué le montant de sa proposition), elle a cependant attiré plusieurs investisseurs pour arriver à une valorisation d’une dizaine de milliards de dollars. Alors que l’entreprise ne gagnait encore rien. À plusieurs reprises, Evan Spiegel, cofondateur et PDG de Snapchat a indiqué que le modèle économique s’appuierait sur de la publicité. Les premières campagnes auraient même déjà eu lieu.
Deux campagnes qui ciblent les jeunes
À l’occasion d’une conférence organisée à Santa Monica par l’institution américaine Rand Corporation et suivie par le quotidien californien Los Angeles Times, Evan Spiegel a offert quelques éléments sur les deux premières campagnes et sur les enseignements à en tirer. L’annonceur, dans les deux cas, était Universal Pictures. Les deux publicités faisaient la promotion de deux films : Ouija (un film d’épouvante) et Dum and Dumber To (la suite du film avec Jim Carrey et Jeff Daniels). Des films pour un public d'adolescents, le profil type de l'utilisateur de l'application.
Évidemment, le cofondateur de Snapchat n’apporte aucun élément chiffré sur ces deux campagnes, mais Universal Pictures affirme qu’elles ont chacune été vues plusieurs millions de fois, ce qui semble être très encourageant. En revanche, Evan Spiegel affirme que la seconde a mieux fonctionné que la première. Ce qui peut avoir deux explications : soit le film humoristique était mieux ciblé, soit les utilisateurs de Snapchat s’habituent à la publicité dans leur application.
Le ciblage marketing est-il toujours pertinent ?
Le succès (si c’est bien le cas) des deux campagnes serait dû essentiellement à une idée simple : Snapchat demande à ses utilisateurs s’ils souhaitent voir la publicité. L’entrepreneur raconte qu’Universal Pictures souhaitait obtenir des informations sur les utilisateurs afin de cibler au mieux ces premières campagnes. Un choix qui n’est pas sans fondement : mieux vous ciblez une campagne, plus elle est efficace en retour. Il est en effet toujours plus utile de parler d’un nouveau marteau à un bricoleur. Seulement, ce n’est pas parce qu’un prospect est potentiellement intéressé par une publicité qu’il le sera vraiment. Le bricoleur a peut-être déjà un marteau.
Evan Spiegel a donc proposé à Universal Pictures de laisser la parole à chaque utilisateur : « Pourquoi ne pas simplement leur demander s’ils veulent la voir ? » Dit comme cela, c’est évidemment à contre-courant des habitudes les plus rudimentaires, les publicitaires estimant qu’un consommateur préfèrera refuser la publicité. Mais l'idée a le mérite de faire réfléchir : la campagne a donc été proposée à tous les utilisateurs de Snapchat. Et chaque campagne a été regardée « volontairement » par des millions d’entre eux, même par certains profils qui n'auraient statistiquement pas été intéressés, à priori. Une sorte « d’opt-in » d’une nouvelle génération plus efficace qu'un simple bandeau ciblé.
Une nouvelle façon de voir la publicité mobile
Les experts du marketing devraient donc prendre de la graine de cet excellent contre-exemple des pratiques publicitaires sur les mobiles. Ces deux campagnes montrent que les managers de Snapchat n’ont pas forcément de l’argent qui rentre dans les caisses, mais qu’ils ont des idées pour le faire intelligemment.
