Depuis l’automne 2014, des rumeurs se multiplient autour d’une sortie de Sony du marché des smartphones, en vendant ou en fermant sa filiale dédiée, Sony Mobile. Kazuo Hirai l’a affirmé auprès de journalistes : s’il le faut, il est prêt à sacrifier cette entité pour le bien du groupe. Ce que semble réfuter Hiroki Totoki, l’homme providentiel choisi par Kazuo Hirai en personne pour diriger et surtout redresser la barre d’un Sony Mobile affaibli par la concurrence mondiale, et surtout chinoise.
Dans une interview accordée au portail Arabian Business lors d’une visite dans la capitale des Émirats Arabes Unis, le patron de la filiale explique que son unité ne finira pas comme Vaio et que la téléphonie mobile est aujourd’hui au centre de la vie numérique des consommateurs. Peut-être même plus encore que les autres lignes de produits de Sony. D’où une volonté de rester impliquer.
La téléphonie mobile serait encore un enjeu important pour Sony
Réduction de la voilure
Cela ne se fera pas sans sacrifices. 2015 sera une année de grands changements pour la branche dédiée aux smartphones et aux tablettes. Un millier d’employés des équipes suédoises de Sony Mobile (ex- Ericsson) ont été licenciés. Et 2100 postes, à travers toutes les filiales locales, seront fermés, avec d’autres départs et reclassements à venir d’ici la fin de l’année. En tout et pour tout, cela représente 20 % de la masse salariale.
Ce dégraissement fait partie du grand plan d’Hiroki Totoki de redressement de l’entreprise qui vise à réduire les coûts de 30 %. Ce plan ne s’appuie pas uniquement sur des coupes franches dans les équipes, mais aussi sur une réduction progressive du portfolio, certainement pour baisser le coût des composants et augmenter la profitabilité de chaque modèle. C’est classique, mais cela a fonctionné avec Motorola. Alors, pourquoi pas Sony Mobile ? Hiroki Totoki espère voir les premiers résultats de ce plan dès 2016.
Ericsson et Nokia, même combat ?
Le patron a sa propre explication concernant les rumeurs qui ont émergé sur une sortie de Sony de la téléphonie. Deux événements se sont télescopés. D’abord, la vente de la gamme Vaio à un fonds d’investissement japonais. Ensuite, les pertes astronomiques enregistrées par la branche Sony Mobile. Ces dernières ne seraient pas dues, selon Hiroki Totoki, à l’activité de la filiale Sony Mobile, mais à la valorisation initiale de Sony Ericsson lors de son rachat par l’industriel japonais. Les pertes seraient donc une dévalorisation des immobilisations incorporelles.
Une opération qui ressemble donc de plus en plus à celle de Microsoft avec Nokia. Nous vous indiquions il y a une semaine que Microsoft devrait inscrire à son bilan une dépréciation d’actifs sur Microsoft Mobile Oy (ex- Nokia Devices & Services), information révélée lors de la publication d’un rapport émis par la firme de Redmond à la SEC, le gendarme de la bourse américaine. Y aurait-il une malédiction scandinave de la téléphonie mobile ?
Une porte vers le prochain levier de croissance
Perte de valeur, ventes en berne, concurrence acharnée, pourquoi Sony reste-t-il accroché à la mobilité ? Pour son potentiel sur les objets intelligents. « L’internet des objets ». Un fantasme pour tous les industriels de l’électronique, car, après les smartphones, il s’agit là de leur prochain levier de croissance important. Et Sony en fait évidemment partie. Son engagement sur les montres connectées et les accessoires mobiles en est une preuve.
Et Hiroki Totoki le confirme : de nouvelles catégories de produits viendront enrichir un catalogue où le smartphone jouera un rôle central, mais où les modèles différents seront moins nombreux. Reste à savoir si cela suffira à effacer une impression mitigée quant à la stratégie de Sony : le Xperia M4 Aqua vendu au même prix en 8 et 16 Go, le Xperia Z3+ victime de la polémique Snapdragon 810, etc. Si Hiroki Totoki semble confiant, cela n’est pas le cas de tout le monde...
