Alors que nous venons de publier un résumé des résultats d’Apple sur le quatrième trimestre 2015, où le chiffre d’affaires est encore une fois en croissance et où la marge brute frôle l’indécence (environ 40 %), les chiffres de LG Electronics sont symptomatiques de la difficulté des concurrents de la firme de Cupertino à rentabiliser leur activité en téléphonie mobile. Imaginez que LG Mobile, durant les 15 mois qui séparent octobre 2014 et décembre 2015 n’est pas parvenu à dépasser les 2 % de marge brute. Sans parler de son volume de ventes qui est largement en-dessous des chiffres d’Apple. Il y a clairement un monde entre les deux entreprises (pour ne pas dire une Galaxy ?...).
Le V10 (ci-dessus) n'a pas eu l'effet escompté sur les résultats de LG
LG a perdu de l'argent en 2015 sur les mobiles
L’activité téléphonie mobile de LG n’est d’ailleurs plus rentable, une situation équivalente à celle d’il y a deux ans. L’entreprise a certainement réalisé de lourds investissements pour conserver un volume suffisant de mobiles vendus. Entre octobre et décembre 2015, LG a vendu 15,3 millions de smartphones, en recul de 2 % en un an. Selon le rapport de LG, les ventes aux États-Unis s’améliorent, mais le marché coréen l’abandonne (-10 % en trois mois). Il faut dire que, traditionnellement, l’iPhone grignote les parts de marché de Samsung et LG durant les fêtes de fin d’année.
Sur l’ensemble de l’année 2015, le recul de LG Mobile est encore plus probant : 11 milliards d’euros de chiffre d’affaires, en baisse de 4 % par rapport à 2014. En 2014, LG Mobile dégageait 240 millions d’euros de marge d’exploitation. En 2015, elle perd 37 millions d’euros. Aujourd’hui, la téléphonie mobile n’est plus que la troisième division en termes d’importance dans le groupe LG Electonics, derrière le brun (télévision, audio) et la domotique (air conditionné inclus). Elle est également l’une des rares activités du groupe à être déficitaire.
Des premiers signes d'améliorations ?
Mais, même si le chiffre d’affaires du quatrième trimestre 2015 (2,9 milliards d’euros) reste proche de celui du quatrième trimestre 2014 et largement au-dessus des autres trimestres de 2015, la marge brute est inférieure à zéro : -33,5 millions d’euros. Notez toutefois que le dernier trimestre de 2015 a vu une amélioration (saisonnière certes) de l’activité de l’entreprise, celle-ci ayant réduit de 50 % ses pertes d’exploitation. Les chiffres montrent même que LG a amélioré son rendement sur le segment premium, puisque l’entreprise se maintient plus encore en valeur qu’en volume.
Ce qui explique les prévisions de LG sur l’année 2016. L’entreprise annonce qu’il y aura deux lancements de flagship cette année. Nous en connaissons pratiquement un : le G5 qui devrait être officialisé dans un mois, à Barcelone. Le second pourrait être un successeur au V10, le premier mobile de LG avec deux écrans en façade. En outre, LG souhaite améliorer les designs de tous ces produits, et pas uniquement sur le haut de gamme (certainement à l’image de Samsung avec la gamme Galaxy A de 2016). Dans son rapport, LG s’attend à devoir affronter une concurrence forte sur les segments premium et économique, mais promet un retour à la rentabilité dès 2016.
