Lors de la conférence de presse durant laquelle l’iPhone 6S a été officialisé, la firme de Cupertino en a profité pour dévoiler un nouveau programme pour faciliter (et accélerer) le renouvellement des smartphones. Cela s’appelle l’iPhone Upgrade Program. Il s’agit d’une formule de leasing renouvelable indéfiniment. Pour ceux qui n’ont pas suivi, le principe est simple : le client paie tous les mois un certain montant (variable en fonction du modèle d’iPhone) et repart de l’Apple Store, après souscription, avec un iPhone de dernière génération (assurance Apple Care comprise).
Apple a dévoilé l'Upgrade Program en septembre 2015
Le leasing dure deux ans (au bout desquels l’iPhone appartient au client). Cependant, au bout de la première année, l’abonné peut revenir à l’Apple Store et reprendre un nouveau smartphone. Le contrat est alors tacitement reconduit sur deux ans (et le client doit rendre son iPhone usagé qui repartira en refurbish). Ce programme est une double bonne opération. D’abord, chaque iPhone rapporte plus d’argent, quelle que soit la décision du consommateur (renouveler ou garder le mobile). Ensuite, cela tend à raccourcir les cycles de renouvellement. Ce qui a pour conséquence d’augmenter les volumes annuels d’iPhone commercialisés.
Freiner l'allongement de la durée
L’iPhone Upgrade Program, copié depuis son lancement par les principaux opérateurs américains, est l’un des leviers d’Apple pour réduire le délai de renouvellement des mobiles. Un délai qui aurait justement tendance à augmenter depuis 5 ans. Une étude menée par la firme américaine Citibank, et relayée par le Wall Street Journal, affirme que le rythme de renouvellement moyen outre-Atlantique est passé à 29 mois au premier semestre 2016, contre 28 mois l’année dernière et 25 mois il y a trois ans. Nous sommes évidemment loin des 12 mois du renouvellement espérés par Apple.
Autre chiffre intéressant : le pourcentage d'Américains qui ont renouvelé leur smartphone est passé de 35 % en 2011 à 30 % en 2015. Il devrait passer sous la barre des 30 % en 2016. Deux raisons sont citées dans l’étude, l’une étant technologique et l’autre économique. La première serait le manque d’innovation dans la téléphonie mobile ces dernières années. Aucune technologie réellement disruptive n’a suscité une vague d’achat telle que nous avons pu le connaître avec le premier iPhone ou l’arrivée de la 4G. Il s’agit aujourd’hui d’une simple amélioration des acquis : meilleure photo, écran plus lumineux, châssis plus premium, connexion plus rapide, etc.
L'open-market contre-productif ?
La seconde raison, économique, semble liée à l’émergence de l’open-market. Auparavant, quand un client contractait un abonnement avec un opérateur pour une durée de 24 mois, il avait la possibilité de payer 200 euros un téléphone qui en vaut 600 hors subvention. Désormais, il paie le prix facial, ayant conscience de la valeur du téléphone (puisqu’elle n’est plus masquée par la subvention et le prix du forfait). Même si aujourd’hui la facture globale est moindre, cette prise de conscience freine les achats de téléphones (quand elle ne favorise pas simplement le segment low-cost).
La tendance semble profonde, au moins aux États-Unis, et elle ne jouera évidemment pas en faveur des chiffres d’Apple qui pourrait, selon les analystes, voir ses volumes de vente reculer cette année (et non pas uniquement au premier trimestre). Il serait évidemment intéressant de comparer ses chiffres avec ceux d’autres marchés, comme la France. Et nous serions curieux de savoir si les efforts consentis outre-Atlantique par la firme de Cupertino et les opérateurs auront un effet sur l’augmentation (ou non) du délai de renouvellement.
