Tout savoir sur : Samsung souhaite opter pour une stratégie financièrement plus efficace
Un cadre dirigeant de Samsung, qui a préféré garder l’anonymat, s’est exprimé auprès de nos confrères du Korea Times. Un échange très étonnant, car le manager y dévoile la nouvelle stratégie du groupe, notamment sur la mobilité. À en croire celui-ci, Samsung a décidé d’opter pour une stratégie commerciale davantage inspirée par Apple que par les marques chinoises qui ont le vent en poupe. L’idée du leader mondial est simple : pourquoi courir après des parts de marché trop couteuses, quand il est plus facile d’améliorer la marge sur les parts déjà acquises ? Bonne question.
Créer un successeur au petit Galaxy Core Prime ne devrait plus être une priorité pour Samsung
Moins de modèles entrée de gamme
Et c’est ainsi que, comme Sony l’année dernière et comme LG Mobile cette année, Samsung choisira de se retirer prochainement de la guerre des prix. Cela ne veut pas dire que la firme augmentera ses prix, mais qu’il n’est plus question de s’aligner pour gagner trois francs six sous. Selon le cadre dirigeant, Samsung souhaite réaménager son portfolio pour s’appuyer sur ce qui fait sa force et ses meilleurs arguments commerciaux : le haut de gamme et le premium. Ce qui a deux conséquences : les modèles milieu de gamme vont être plus nombreux. Et les modèles low-cost moins nombreux. Faut-il s’attendre à voir disparaître à terme la marque Samsung de l’entrée de gamme ? Certainement pas. Mais le client final aura moins de choix.
En vendant autant de mobiles, mais à des prix plus hauts, la firme devrait augmenter sa marge brute de 15,8 % au premier trimestre 2016 à 17 % au second trimestre. Et cela devrait progresser encore d’ici la fin de l’année. Cela veut-il dire que Samsung va perdre des parts de marché ? Logiquement non. Mais elles ne progresseront plus. Selon l’indiscret manager, Samsung tablerait sur 400 millions de pièces livrés pour l’année 2016, plus qu’en 2015 (les études estiment les ventes réelles de Samsung autour de 322 millions d’unités).
Un changement pyschologique général
Samsung n’est qu’un exemple parmi d’autres du changement de mentalité chez les constructeurs qui réfléchissent de moins en moins en volume et de plus en plus en valeur. Un changement qui a eu lieu plus ou moins rapidement ces deux dernières années. Nous avons évoqué le cas de Sony Mobile qui a déclaré l’année dernière vouloir abandonner l’entrée de gamme pour se concentrer sur les segments à valeur. Nous avons également relayé les propos de LG Mobile qui abandonne certains circuits de distribution, car la marge y est vraiment trop faible, même si cela coupe la marque d’une part significative du marché. Et ce type de propos se généralise aujourd'hui parmi toutes les marques « traditionnelles » de la téléphonie.
Moins de volume donc, mais plus de marge, parce que c’est finalement la marge qui crée de la valeur. Voici un enseignement que tous les constructeurs ont tiré de la stratégie d’Apple qui réalise jusqu’à 40 % de marge sur ses produits (en s’octroyant 95 % des profits de tout le secteur), à l’extrême opposé de celle de Xiaomi et des autres étoiles montantes chinoises, qui baissent les marges pour miser sur les volumes grâce à des coûts de production plus bas. Nous vient alors une question, si les volumes ne sont plus un indicateur sur le marché : doit-on changer la méthodologie de calcul des parts de marché ? Et, in fine, doit-on attendre de la part des instituts d’étude une prise en compte plus importante de la valeur marchande des produits vendus, et non plus simplement un comptage ? Car il y a quand même une différence comptable entre un iPhone 6S Plus vendu et un Redmi 3.
