Sony se transforme et s’adapte aux nouvelles conditions de marché. Des conditions qui sont devenues particulièrement dures pour les entreprises qui fabriquent des produits physiques, comme les télévisions, les appareils photo, les consoles de jeu vidéo ou encore les smartphones. Mais Sony doit aussi rester visible aux yeux des consommateurs. Voir la marque en permanence quand on regarde la télévision, consulte ses mails sur un smartphone et joue à un jeu, c’est tout aussi important que de faire parler de soi.
De l'importance d'être vu
Kazuo Hirai, l’ancien patron de Sony qui a dirigé le groupe de 2012 à 2018, était de cet avis. Même si la branche smartphone est déficitaire, la marque se doit d’être présente en téléphonie pour assurer sa visibilité. Bien sûr, cela ne se fait pas au détriment de la profitabilité du groupe. C’est pour cela que la branche a été restructurée il y a trois ans avec une stratégie basée sur les segments à valeur. Et jusqu’à très récemment, elle était redevenue profitable grâce à cette nouvelle vision.
XPeria XZ2, le premier modèle panoramique de Sony
Mais il y a un mois, Sony a présenté ses résultats pour son exercice fiscal 2017 (clos au 31 mars 2018). Et les chiffres n’étaient pas bons en mobilité. La branche Xperia était à nouveau déficitaire. Et les prévisions pour l’exercice 2018, qui court jusqu’au 31 mars 2019, ne sont pas meilleures. Sony prévoit que la division mobile continuera de perdre de l’argent. Moins qu’en 2017, mais quand même. Et cela contraste évidemment avec les bénéfices engendrés par les autres divisions, notamment le jeu vidéo et les composants qui génèrent .
Le hardware n'est plus une fin en soi
Le nouveau patron de Sony, Kenshiro Yoshida, n’est pas aussi attaché à la partie « hardware » du groupe. Auparavant directeur financier de Sony avant de remplacer Kazuo Hirai, Kenshiro Yoshida estime que le métier de Sony, selon un article de Bloomberg, n’est plus de vendre des produits hardware, mais de créer des plates-formes pour profiter de contenus, lesquels représentent l’une des vraies valeurs financières de l’entreprise.
Nous parlons du PlayStation Now (jeu en streaming), du PlayStation Plus (abonnement annuel avec jeux offerts, réductions exclusives et accès au jeu multijoueur) et du PlayStation Store (jeu en téléchargement). Ces services apportent des revenus croissants. Et parfois même réccurents (les abonnements). Et ce modèle pourrait très bien s’adapter aux autres types de contenus intégrés dans le groupe : la musique (comme Spotify) et la vidéo (comme Netflix). Encore faut-il évidemment vendre des solutions hardware pour profiter de cela. Mais, comme un Nokia ou un BlackBerry, cela pourrait être le rôle de quelqu’un d’autre…
Entre le modèle Apple et le modèle Nokia
Il y a d’autres domaines dans lesquels Sony pourrait s’appuyer pour s’écarter, plus ou moins, de la partie hardware des marchés technologiques. Il y a les composants, qui fonctionnent plutôt bien (même si le nombre de capteurs Exmor vendus a légèrement dérapé). Il y a aussi les brevets et les licences d’exploitation (des licences qui ne sont pas que technologiques, mais aussi culturelles, dans le domaine du jeu, du cinéma ou de la télévision). En clair, comme Apple avec la division « services » (App Store, Apple Music, iTunes, Apple Pay, Apple Care), Sony, sous l’impulsion de son nouveau patron, pourrait ne plus être aussi attaché à ses activités matérielles qui perdent de l’argent. Et les smartphones sont évidemment dans le collimateur.
