Samsung va donc passer la vitesse supérieure en proposant à en croire Shin Jong-kyun, qui dirige la division téléphonie mobile de Samsung : « Il y aura un changement important cette année dans notre stratégie concernant les smartphones » (...) « Nous voulons renforcer nos activités dans les smartphones cette année en améliorant non seulement notre choix de matériel mais aussi en étoffant les contenus, les applications et les services. »
Pour atteindre cet objectif, Samsung va pousser son OS baptisé « Bada », signifiant « Océan » en coréen, et basé sur l'interface utilisateur TouchWiz. Cette interface prend en charge la détection de mouvement, les vibrations, la détection de visage, et diverses fonctionnalités centrées sur les services, tels que les réseaux sociaux, la synchronisation des terminaux, la gestion de contenus, les services basés sur la géolocalisation et les services commerciaux.